Dzisiaj zajmiemy się pytaniem, z którym dyrektorzy ecommerce mierzą się bardzo często w 2023 roku, a zwłaszcza w pierwszym i drugim kwartale tego roku.
To pytanie brzmi: mam problem z dowożeniem metryk, za które jestem odpowiedzialny przed zarządem. I którą dźwignię ecommerce’u ruszyć, aby mając Magento ułatwić sobie dowożenie tych wyników na koniec roku.
Którą dźwignię ecommerce’u ruszyć aby dowieźć wyniki?
Jaka jest rola dyrektora ecommerce w całym biznesie?
Dlaczego w tym roku jest problem z dowożeniem metryk?
Jakie są najczęstsze problemy związane z metrykami?
Co zrobić aby ułatwić sobie dowiezienie poszczególnych wyników?
Jak wpłynąć na współczynnik konwersji lub średnią wartość zamówienia?
Jak to wygląda w praktyce?
Problemy z dowożeniem wyników w ecommerce – podsumowanie
Którą dźwignię ecommerce’u ruszyć aby dowieźć wyniki?
Jak zawsze na samym początku, prosta odpowiedź na to trudne biznesowe pytanie.
W przypadku Magento, istnieje kilka prostych rzeczy, które możemy zrobić. Jeżeli chodzi o uruchomienie dźwigni, to najłatwiej jest zwiększyć współczynnik konwersji ecommerce.
Co możemy zrobić w Magento, aby poprawić współczynnik konwersji e-commerce? Jest sześć takich sposobów:
- Pierwszą rzeczą jest poprawa nawigacji wersji mobilnej.
- Druga rzecz to wdrożenie pop-upu po dodaniu produktu do koszyka, w którym proponujemy jakieś produkty komplementarne.
- Trzecia rzecz to poprawa szybkości, jeśli mamy serwis na Lumie.
- Czwartą rzeczą jest poprawa obszaru cenówki w karcie produktu.
- Piątą rzeczą jest kompleksowa optymalizacja frontu pod kątem współczynnika konwersji ecommerce.
- Szósta rzecz to kompletny redesign platformy Magento i wdrożenie zamiast Lumy albo PWA, bardzo szybkiej Hyvy.
Jaka jest rola dyrektora ecommerce w całym biznesie?
Zacznijmy od zdefiniowania, jaką rolę pełni dyrektor ecommerce w całym biznesie.
Pewnego razu usłyszałem historię o dyrektorze sprzedaży i wydaje mi się, że w przypadku dyrektora ecommerce ta historia jest identyczna.
Generalnie dyrektor ecommerce jest odpowiedzialny za prognozowanie wyniku, który zostanie osiągnięty na koniec roku i następnie dyrektor ecommerce jest odpowiedzialny za osiągnięcie tych wyników.
Więc pełni dwie główne funkcje, które mogą wydawać się proste, lecz w praktyce obejmują mnóstwo różnych zadań.
Dlaczego w tym roku jest problem z dowożeniem metryk?
Celowo nie nazywam tego KPI-ami czy outcome-ami, gdyż na rynku panuje wiele nieporozumień odnośnie tych terminów i jedne mieszają się z drugimi.
Zarządy spółek w latach 2021 i 2022 obserwowały, jak ecommerce dynamicznie się rozwija i stwierdziły, że w 2023 roku nie będzie inaczej.
Okazuje się jednak, że 2023 jest nieco inny, ponieważ inflacja coraz bardziej doskwiera konsumentom i odbiorcom końcowym. Rynek staje się coraz trudniejszy, a to zaczyna wpływać na wyniki sprzedażowe w ecommerce.
Z rozmów z różnymi dyrektorami ecommerce wynika, że obecna sytuacja najbardziej wpływa na branżę modową. Nie jestem w stanie precyzyjnie określić powodów, jednakże to właśnie sektorze najczęściej pojawiają się trudności z osiągnięciem oczekiwanych rezultatów.
Jakie są najczęstsze problemy związane z metrykami?
Więc najczęstsze problemy związane z metrykami to problemy:
- z dowiezieniem współczynnika ecommerce,
- z przychodem, który jest typowym outcome’em do osiągnięcia,
- ze średnią wartością zamówienia,
- z liczbą użytkowników na witrynie,
- z ROAS’em osiąganym z różnych źródeł ruchu.
Oczywiście, to tylko wierzchołek góry lodowej. Wymieniłem tylko najczęściej spotykane problemy i najważniejsze metryki, które pojawiają się podczas rozmów z dyrektorami ecommerce.
Co zrobić aby ułatwić sobie dowiezienie poszczególnych wyników?
W takim wypadku jak możemy sobie ułatwić osiągnięcie poszczególnych wyników? Na ratunek przychodzi nam stary, ale wciąż aktualny, wzór na generowanie przychodów przez ecommerce.
Mianowicie, przychód to średnia wartość zamówienia pomnożona przez liczbę użytkowników i współczynnik konwersji.
Może on być wyrażony w okresie miesiąca, tygodnia lub roku. Dla ułatwienia, skupmy się na miesiącu.
Jeżeli poprawimy którąkolwiek z tych metryk, na przykład o 20%, to końcowy przychód również zwiększy się o 20% (w końcu to iloczyn).
Teraz zastanówmy się, co jest łatwe do zmiany? Liczba użytkowników jest dość trudna, ponieważ musielibyśmy zainwestować znacznie więcej środków w akwizycję ruchu, a nasz budżet jest pewnie ograniczony (albo przynajmniej określony na ten rok—w końcu prognozy sprzedaży były na pewno oparte o konkretny budżet marketingowy).
Współczynnik konwersji ecommerce jest dosyć prosty do poprawienia. Jeśli poprawimy współczynnik konwersji ecommerce o 10%, to biorąc pod uwagę ten wzór, końcowy przychód również zwiększy się o 10%.
Oczywiście, znacznie łatwiej jest poprawić ten wskaźnik konwersji, gdy mamy dużą liczbę nowych użytkowników i niewielu powracających. Zazwyczaj tam, gdzie mamy dużo powracających użytkowników, tam współczynnik konwersji jest względnie wysoki. W takim przypadku, optymalizacja wskaźnika konwersji jest znacznie trudniejsza.
Branże, w których wskaźnik konwersji jest trudny do optymalizacji, jeżeli już działa on poprawnie, to takie gdzie mamy regularne zakupy np. co tydzień, co dwa tygodnie albo co miesiąc. Przykładem mogą być soczewki kontaktowe, zakupy spożywcze oraz karmy dla psów.
Natomiast w przypadku, gdy mamy do czynienia z dużą liczbą nowych użytkowników, zakupy są mniej powtarzalne, a optymalizacja współczynnika konwersji staje się zdecydowanie prostsza.
Jak wpłynąć na współczynnik konwersji lub średnią wartość zamówienia?
Jeśli już wiemy, że ten współczynnik konwersji jest czymś, co można łatwo ruszyć i przełożyć na poprawę całkowitego przychodu, trzeba było zastanowić się, co możemy zrobić w ramach witryny, aby wpłynąć na współczynnik konwersji lub średnią wartość zamówienia, by całkowity przychód poprawił się o taki sam procent.
Jeśli chodzi o Magento i optymalizację współczynnika konwersji, to są pewne elementy, które bardzo często się powtarzają i są łatwe do poprawy, więc można to zrobić dosyć szybko.
- Nawigacja
Zarówno na mobile jak i na desktopie w Magento, standardowa nawigacja jest dosyć słaba. Wielokrotnie testowaliśmy inne rodzaje nawigacji, która działały znacznie lepiej niż oryginalna.
Dzięki samej poprawie nawigacji można wygenerować współczynnik konwersji kilka, kilkanaście procent wyższy.
- Pop-upu po dodaniu produktu do koszyka
To jest oczywiste rozwiązanie, jednak nie jest to standardowe rozwiązanie w Magento. Czyli po dodaniu produktu do koszyka, otrzymujemy informację o tym, jakie produkty komplementarne możemy dodać do naszego zamówienia.
- Poprawa szybkości
Przede wszystkim chodzi o poprawę szybkości w kontekście Lumy. Jeżeli posiadamy frontend oparty na Lumie lub korzystamy ze szablonu zbudowanego na tej technologii, optymalizacja szybkości staje się stosunkowo prostym zadaniem.
Po kilkudziesięciu godzinach pracy programisty, możemy osiągnąć nawet dwukrotny wzrost szybkości. Jest to odczuwalne zarówno przez użytkownika końcowego, jak i widoczne w narzędziu Google PageSpeed.
W jednym z poprzednich wpisów, szczegółowo opisałem jak przyspieszyć działanie Magento.
- Poprawa obszaru cenówki na karcie produktu
Obszar cenówki jest najczęściej bardzo słabo zaprojektowany. Nie jestem pewien, co jest tego przyczyną, jednak istnieją podstawowe informacje, które klient powinien poznać, zanim doda produkt do koszyka.
Są to:
- cena
- cena po promocji
- promocja wyrażona monetarnie albo procentowa wielkość tej obniżki
- informacje o dostępności produktu
- informacje kiedy produkt dotrze do klienta
To są bardzo podstawowe dane, ale sposób, w jaki są prezentowane na karcie produktu, może znacznie wpłynąć na poprawę konwersji nawet o kilka lub kilkanaście procent.
- Kompleksowa optymalizacja front-endu pod kątem konwersji
Jeżeli mówimy o optymalizacji współczynnika konwersji ecommerce, to na początku należy przeprowadzić co najmniej badanie ilościowe danych z Google Analytics oraz badanie jakościowe, które może być oparte na konkretnych heurystykach. Możemy też wykonać badania użytecznościowe.
Chodzi przede wszystkim o wypracowanie elementów, które mogą zostać poprawione, aby zwiększyć konwersję. Wszystkim tym elementom przydzielamy priorytet, który wynika z tego, czy dany element jest łatwy do implementacji oraz czy potencjał wzrostu konwersji jest duży, czy też nie.
Zwykle po takim nawet prostym audycie możemy uzyskać około 50, 60, a czasami 70 różnych rekomendacji. Jeżeli weźmiemy pod uwagę 10 o najwyższym priorytecie, czyli takie, które są proste do wdrożenia oraz dają potencjalnie duży wzrost konwersji, to powinniśmy uzyskać z tego kilkanaście a może nawet kilkadziesiąt procent wzrostu konwersji.
- Redesign strony
Jeśli mamy frontend na Magento, możemy zrobić kompletny redesign i zaimplementować Hyvę, która połączy nam dwa rozwiązania (wyższa szybkość + kompleksowa optymalizacja front-end).
Od razu jesteśmy w stanie zaimplementować wszystkie rozwiązania wynikające z audytu mające na celu poprawę współczynnika konwersji. Implementujemy tam od razu wszystkie 50 rekomendacji, tworzymy zupełnie nowy projekt graficzny, który zawiera te 50 rekomendacji oraz jednocześnie uzyskujemy bardzo szybki front.
W efekcie można osiągnąć wzrost nawet na poziomie kilkudziesięciu procent współczynnika konwersji, co oznacza kilkadziesiąt procent więcej przychodu – to są duże różnice.
💡 Sprawdź ile kosztuje wdrożenie Hyvy!
Jak to wygląda w praktyce?
Przedstawię krótko, jak to może wyglądać w praktyce.
W 2022 roku, około marca, rozpoczęliśmy współpracę z pewnym sklepem muzycznym, który generował kilka milionów złotych przychodu miesięcznie. Nie była to więc mała kwota i nie był to mały sklep. Ostatecznie byliśmy chyba już trzecim software house, z którym ten sklep współpracował.
Na samym początku współpracy opracowaliśmy rekomendacje dotyczące poprawy współczynnika konwersji. Przeprowadziliśmy badania ilościowe i jakościowe, które zaowocowały zestawem ponad 70 rekomendacji, możliwych do wdrożenia, w celu poprawy współczynnika konwersji. Ze względów finansowych nie mogliśmy zaimplementować wszystkich rekomendacji. Planowaliśmy wprowadzać zmiany w ramach Lumy (Klient nie miał budżetu na Hyvę). Podzieliliśmy rekomendacje na funkcjonalne obszary i stopniowo implementowaliśmy te zmiany na frontendzie sklepu od lipca 2022 roku do grudnia 2022 roku.
Porównując okres od stycznia 2023 do maja 2023 względem tego samego okresu w roku poprzednim okazało się, że współczynnik konwersji wzrósł o 83%. Ten wzrost współczynnika konwersji przełożył się też na wzrost przychodów.
Poprawiła się również średnia wartość zamówienia, co dla biznesu generującego kilka milionów złotych oznacza bardzo konkretne liczby.
Co jest interesujące w tym wszystkim, to fakt, że ów wzrost był również widoczny na organiku, co obala stwierdzenie, że jakość ruchu wpłynęła na wzrost przychodów.
Nie przeprowadziliśmy testów A/B, aby dokładnie określić wpływ naszych zmian na współczynnik konwersji. Stąd bazujemy na analizie trendów.
Dzięki tym zmianom, klient może generować znacznie wyższy przychód, a w tym roku nie ma problemów z dowożeniem metryk i wyników finansowych. Dlaczego piszę o tej historii. Mój cel to nie chwalenie się tymi osiągnięciami. Chcę pokazać, że koncentracja na współczynniku konwersji może naprawdę ułatwić życie wszystkim dyrektorom ecommerce w 2023 roku.
Ruch nie będzie tańszy. Oczywiście można szukać nowych źródeł ruchu, takich jak TikTok i podobne, ale ogólnie koszty ruchu będą rosły. Wszyscy to widzimy i czujemy. Nie przyciągniesz więc znacznie więcej użytkowników za mniejszy budżet. Raczej przyciąganie kolejnych użytkowników będzie coraz droższe.
Problemy z dowożeniem wyników w ecommerce – podsumowanie
Słuchając różnych wywiadów widzę, że wszyscy podczas wdrożenia Magento oraz podczas rozwoju i utrzymania Magento bardzo koncentrują się na nowych funkcjonalnościach, na zrobieniu nowej integracji, na podniesieniu modułu do najnowszej wersji i aktualizacji Magento.
Często dyskusje o wyborze technologii front-end monopolizują programiści, którzy udowadniają wyższość jednego frameworku nad drugim.
To wszystko jest ważne, ale koniec końców chodzi o to, że sklep internetowy ma konwertować odwiedzających na kupujących.
Popatrzmy na to w ten sposób: mamy serwis, który generuje współczynnik konwersji ecommerce w wysokości 1%, a drugi generuje współczynnik konwersji w wysokości 1,5%.
Przy takiej samej liczbie transakcji, średniej wartości zamówienia i liczbie użytkowników, jeden ze sklepów będzie generował o 50% wyższy przychód niż ten drugi.
Czy warto poświęcić czas i środki z budżetu rozwojowego na poprawę współczynnika konwersji? Moim zdaniem, warto, ponieważ korzystnie wpływa to na przychód.
W niełatwym roku 2023, może to naprawdę pomóc w osiągnięciu zamierzonych wyników.
Dziękuję za przeczytanie dzisiejszego artykułu. Na sam koniec jeszcze tylko podsumujmy, którą dźwignię najlepiej ruszyć, jeśli chodzi o ten przychód ecommerce. W mojej ocenie, najłatwiej i najtaniej jest ruszyć w 2023 roku współczynnik komercji ecommerce.
Jeśli macie sklep na Magento, to co możecie zrobić, to:
- poprawienie nawigacji w wersji mobilnej i desktopowej
- możecie wdrożyć pop-up, gdzie po dodaniu produktu, będziecie promować produkty komplementarne
- możecie poprawić szybkość, jeśli macie serwis na Lumie
- możecie poprawić obszar cenówki
- możecie zrobić optymalizację frontendu pod kątem współczynnika konwersji
- jeśli macie Lumę lub PWA, możecie zrobić kompletny redesign i wybrać w Hyvę
Trzymam kciuki za fajne wzrosty.
Jeżeli zależy Ci na kolejnych porcjach wartościowej wiedzy – już teraz zapraszam Cię do śledzenia mojego profilu LinkedIn, na którym regularnie publikuje informacje ze świata Magento i ecommerce developmentu!
