Na podstawie ponad 15-letniego doświadczenia powiem Ci na czym warto skupić swoje działania w temacie współczynnika konwersji ecommerce!
Czym jest optymalizacja współczynnika konwersji ecommerce?
Moja przygoda z branżą ecommerce
Co to jest współczynnik konwersji ecommerce?
Jak współczynnik konwersji wpływa na przychody?
Proces optymalizacji współczynnika konwersji
Jak sprawdzać czy zmiany przynoszą wzrost współczynnika konwersji?
Czym są testy A/B?
Jak powinien wyglądać proces?
Współczynnik konwersji a średnia wartość zamówienia
Jak jest moja rekomendacja?
Podsumowanie
Czym jest optymalizacja współczynnika konwersji ecommerce?
Optymalizacja współczynnika konwersji ecommerce to jest dokonywanie zmian w obrębie sklepu internetowego, żeby jak największy procent użytkowników, który wchodzi na stronę internetową dokonywał transakcji.
To tyle, jeżeli chodzi oczywiście o prostą odpowiedź na to biznesowe pytanie. Jeżeli jesteś zainteresowany albo zainteresowana rozwinięciem tematu to zachęcam do czytania dalej.
Moja przygoda z branżą ecommerce
Opowiem wam bardzo krótką, ale niesamowicie ciekawą historię. W 2007 albo 2008 roku założyłem sklep internetowy. To był sklep internetowy, który był kolejnym kanałem sprzedaży rodzinnej firmy. I tak na dobrą sprawę nie miał on za bardzo żadnych przewag konkurencyjnych.
Sprzedawaliśmy przede wszystkim sprzęt RTV, AGD i tak zwaną “drobnicę”, czyli przykładowo baterie do zegarków czy słuchawki. Natomiast dużym problemem było to, że ten sklep nie miał żadnej specjalnej przewagi konkurencyjnej. Ani asortyment nie był jakiś niezwykły, ani ceny, które zaoferowaliśmy nie były najniższe na rynku. Oczywiście od czasu do czasu trafiliśmy na hit sprzedażowy (przykładem może być odkurzacz Zelmera Elf), ale nie było tego dużo.
To był czas, kiedy wyobrażaliśmy sobie, że konkurowaliśmy z takimi sklepami internetowymi, jak przykładowo max24.pl, agito.pl czy hopla.pl. “Wyobrażaliśmy”, ponieważ byliśmy wielokrotnie mniejszym sklepem i nie stanowiliśmy żadnego zagrożenia dla tych (wtedy) największych.
Stwierdziliśmy, że trzeba zbudować jakąś przewagę konkurencyjną. I zbudowaliśmy ją wypracowując proces optymalizacji współczynnika konwersji ecommerce. Wtedy jeszcze na rynku polskim nie było za dużo materiałów na temat tego procesu, bazowaliśmy więc na materiałach oczywiście z USA.
Na tej podstawie zbudowaliśmy proces optymalizacji współczynnika konwersji. Oraz dodatkowo procesy analizy danych i wykorzystania analityki internetowej. I to okazało się, że zbudowało nam niesamowitą przewagę konkurencyjną i pozwoliło na trudnym rynku efektywnie rozwijać się przez kilka kolejnych lat.
W ogóle później z tego sklepu internetowego powstała też platforma B2B, więc pomimo tego, że nie jest to sklep internetowy, który pewnie obecnie kojarzycie, to uważam, że był to całkiem spory, jak na tamte czasy, sukces—zwłaszcza, że byłem jeszcze wtedy na studiach.
Wspomiany proces optymalizacji współczynnika konwersji, który wypracowaliśmy w tym sklepie internetowym, stwierdziliśmy, że ubierzemy w stałą usługę i zbudujemy firmę, która będzie wdrażała i realizowała taki proces dla innych sklepów internetowych (ta firma to Conversion).
Implementowaliśmy i realizowaliśmy ten proces optymalizacji współczynnika konwersji w innych sklepach. W przykładowo takich jak Reserved, Answer, albo 4F. Były to i są jedne z największych sklepów internetowych w Polsce i być może my dorzuciliśmy jakąś małą cegiełkę do ich rozwoju i sukcesu.
To wszystko, co przeczytacie tutaj o optymalizacji współczynnika konwersji, to jest cała wiedza, którą zdobyłem przez lata w zakresie optymalizowania serwisów ecommerce i jest to oczywiście stan wiedzy na dzień dzisiejszy, bo też mam pokorę do tego, jak szybko zmieniają się trendy na rynku, jak szybko pojawiają się zarówno nowe rozwiązania technologiczne i nowe pomysły na procesy.
Co to jest współczynnik konwersji ecommerce?
Zacznijmy sobie od tego, co to jest współczynnik konwersji ecommerce. Najprościej mówiąc jest to po prostu współczynnik, który określa nam, jaki procent użytkowników odwiedzających naszą stronę internetową dokonuje zakupu, czyli dokonuje transakcji.
Innymi słowy, jeżeli mówimy, że mamy współczynnik konwersji ecommerce na poziomie 1%, to oznacza nie więcej niż tyle, że jedna na 100 osób, które wchodzi na naszą stronę internetową dokonuje zakupu.
Oczywiście można ten współczynnik konwersji ecommerce podać w podziale na segmenty, przykładowo oddzielny dla wersji desktop i oddzielny dla wersji mobile. Natomiast dla uproszczenia możemy mówić o współczynniku konwersji ecommerce dla całej witryny i całego ruchu.
Jak współczynnik konwersji wpływa na przychody?
Jest to bardzo proste. Tutaj posłużę się prostym wzorem na przychód ecommerce.
Przychód ecommerce można wyliczyć jako średnią wartość zamówienia x liczba użytkowników x współczynnik konwersji.
Wzór na przychód ecommerce.
Z tego wynika, że jeżeli poprawimy przykładowo współczynnik konwersji o 10%, to przychód też nam poprawi się o 10%. Tak działa matematyka. Analogicznie, jeżeli współczynnik konwersji poprawimy o 100%, to zwiększymy dwukrotnie przychody.
I żeby nie być gołosłownym, to prosty, prosty przykład. Mamy z jednej strony 100 osób, które dokonują transakcji o średniej wartości 300 zł. I mamy współczynnik konwersji z jednej strony 1%. Jeżeli pomnożymy sobie 1% razy 100 osób, no to mamy jedną transakcję za średnią wartość 300 zł, więc mamy na koniec przychód 300 zł.
Z drugiej strony mamy współczynnik konwersji dwukrotnie wyższy, wyższy o 100%, czyli mamy 2% współczynnika konwersji ecommerce. Ze 100 osób dwie dokonują transakcji. Przy średniej wartości zamówienia 300, no mamy przychód w wysokości 600 zł.
Czyli z jednej strony mieliśmy współczynnik konwersji 1% i przychód 300 zł. Z drugiej strony mamy współczynnik konwersji ecommerce, który wynosi 2%, no i mamy 600 zł przychodu.
Zobrazowanie działania współczynnika konwersji.
Prosty wniosek. Jeżeli zwiększamy współczynnik konwersji o 100%, no to przychody z naszej strony internetowej również zwiększają się o 100%. Co jest ważne—możemy poprawiać ten współczynnik, a dokładnie to możemy poprawić stronę internetową, żeby ta generowała wyższy współczynnik konwersji ecommerce.
Oczywiście to nie jest tak tylko, że tylko wygląd strony wpływa na poziom współczynnika konwersji ecommerce.
No to i tutaj prosty case. Często jest tak, że odpalamy jakąś kampanię, wydaje nam się, że ona będzie świetnie, przyniesie nam dużo przychodu, okazuje się, że ona przynosi nam bardzo dużo ruchu, ale przychodu tak nie za bardzo, bo mówimy, że sprowadziliśmy niekonwertujący ruch (małokaloryczny ruch).
Konwertujący ruch to przykładowo ruch z porównywarek cen, ale taki ruch z jakiejś kampanii bannerowej gdzieś w dużych serwisach, to to tak już nie za bardzo. I teraz z jednej strony możemy poprawiać nasze kampanie, możemy poprawiać to, jakich użytkowników sprowadzamy, jak układamy proporcje pomiędzy poszczególnymi źródłami ruchu, jak układamy ścieżki użytkowników i to też nam wpłynie na współczynnik konwersji.
Proces optymalizacji współczynnika konwersji
Natomiast mówiąc o procesie optymalizacji współczynnika konwersji, nie mamy tego na myśli. Poprawiając kampanię, mówimy tak naprawdę o optymalizacji kampanii i optymalizacji źródeł ruchu. Tak przyjęło się na rynku.
Więc ta optymalizacja to jest jedno, ona oczywiście wpływa na współczynnik konwersji ecommerce, natomiast mówiąc o procesie optymalizacji współczynnika konwersji ecommerce, mamy najczęściej na myśli to, co dzieje się już po tym, jak użytkownicy wejdą na naszą stronę internetową.
Czyli chodzi o to, żeby tak zmienić stronę internetową żeby obojętnie jaki to ruch by nie wchodził, żeby zawsze ta strona konwertowała trochę lepiej niż wcześniej.
W dużym uproszczeniu proces takiej optymalizacji współczynnika konwersji można ograniczyć do czterech punktów.
- Na samym początku powinniśmy przeprowadzić analizę tego, co dzieje się na stronie internetowej i tego, co nasi konkurenci robią i jak wyglądają ich strony internetowe.
- Kolejnym krokiem jest wypracowanie na tej podstawie pewnych rekomendacji zmian i zastanowić się, co w takim wypadku możemy zmienić, żeby ten współczynnik konwersji poprawić.
- Następnie implementujemy te rekomendacje, które wypracowaliśmy.
- Ostatnim krokiem jest sprawdzenie, czy te zmiany, które zaimplementowaliśmy na stronę internetową, rzeczywiście przynoszą wzrost współczynnika konwersji.
Przykładowo zauważyliśmy na stronie konkurencji, że ma ona bardzo ciekawie zakomunikowane rabaty. Mianowicie, że jest tam pokazana stara cena, ona jest przekreślona, jest pokazany obok napis “-20%” i nowa cena.
Na naszej stronie internetowej nie mamy tego napisu “-20%”. W naszej ocenie fajnie byłoby umieścić taką informację. I to na przykład jest właśnie ta cała analiza konkurencji.
Jak sprawdzać czy zmiany przynoszą wzrost współczynnika konwersji?
Dużym znakiem zapytania jest zawsze to, w jaki sposób sprawdzić, czy faktycznie ten współczynnik konwersji wzrósł. Oczywiście możemy zrobić prostą rzecz, czyli możemy po prostu zaimplementować zmianę i popatrzeć, czy współczynnik konwersji rośnie, czy może spada albo czy jest na takim samym poziomie.
Natomiast współczynnik konwersji cały czas się zmienia. Jeżeli na przykład nic nie zaimplementujemy w październiku, to ten współczynnik konwersji tak czy inaczej do grudnia będzie rósł. Ponieważ im bliżej świąt, tym te współczynniki konwersji ecommerce zazwyczaj są wyższe. Użytkownicy mają większą intencję zakupową i sprowadzamy ruch, który (ze względu na bliski termin Świąt) jest zdeterminowany do kupna.
Jak więc ocenić, jeżeli coś faktycznie zmienimy, czy to ma wpływ na współczynnik konwersji? iI przede wszystkim jaki to jest wpływ? Pojawiło się coś takiego jak testy A/B.
Czym są testy A/B?
W dużym uproszczeniu test A/B polega na tym, że jeżeli użytkownik wchodzi na naszą stronę internetową, to odbywa się proste losowanie. Użytkownik trafia przykładowo na jedną z kilku wersji naszej strony internetowej. Ta wersja z określoną efektywnością konwertuje tych użytkowników i po pewnym czasie, na przykład po miesiącu widać jak wersja strony A, wersja B, wersja C i wersja D (itd.) konwertuje użytkowników na kupujących.
Biorąc pod uwagę, że jest to proste losowanie statystyczne to rozkład ruchu pomiędzy tymi wersjami powinny być bardzo, bardzo, bardzo podobny. Wszystkie wersje mają taki sam ruch, taką samą ofertę, działają w tym samym czasie. Jedyne czym się one różnią, to tym właśnie, jak wygląda ta strona internetowa.
Co z tego wynika? Dzięki temu otrzymujemy na sam koniec informacje, jaki to jest współczynnik konwersji danej wersji strony z uwzględnieniem, że wszystkie te wersje strony działały w identycznych warunkach. Genialne.
Dzięki temu możemy się dowiedzieć, że przykładowo informacja “Produkt dostępny. Wysyłka w 24h” jest gorsza niż “Produkt dostępny. Wyślemy dzisiaj 9/04/2024 i produkt będzie u Ciebie w środę 10/04/2024”.
To jest banalny przykład, ale chodzi mi wyłącznie o przekazanie głównej idei.
Tutaj mógłbym rozwijać bardzo dużo mitów na temat testów A/B. Przykładowo czy wzrost współczynnika konwersji o 20% zmierzony w teście A/B oznacza, że w rzeczywistości po implementacji tej zmiany zaobserwujemy dokładnie 20% wzrostu współczynnika konwersji. Myślę, że nie ma sensu tracić na to obecnie czasu, moglibyśmy o tym zrobić oddzielny wpis.
Ważne jest to, że jest to dokładniejszy sposób pomiaru, niż po prostu wdrożenie zmian i patrzenie, czy współczynnik konwersji zmienia się, czy też nie (nazywamy to obserwacją trendu).
Nie zawsze jednak warto przeprowadzać testy A/B. Im większy serwis, im więcej generuje on przychodu, im więcej ma powracających użytkowników, im zmiany są bardziej ryzykowne to warto przeprowadzić test A/B, żeby mieć jasną odpowiedź na temat tego, jak te zmiany przekładają się na późniejsze przychody.
Natomiast jeżeli mamy rozwijający się serwis, mamy niedużo użytkowników, tak naprawdę jest ich za mało, żeby w ogóle przeprowadzić test A/B, ale chcemy optymalizować współczynnik konwersji, to po prostu wdrażajmy zmiany i sprawdzajmy jak one przekładają się na współczynnik konwersji obserwując trend. Sam siebie zlinczował bym za takie twierdzenia jeszcze 5 lat temu, ale biznes to nie tylko statystyka. To, że mamy za mało ruchu do przeprowadzania testów A/B i nie możemy zastosować idealnej metodyki nie oznacza przecież, że nie powinniśmy optymalizować współczynnika konwersji.
Testy A/B mają dwie wad: potrzebujemy stosunkowo dużo ruchu oraz sporo kosztują. Więc jeżeli miałbym sklep internetowy, który sprzedaje odzież kolarską i generowałbym 300.000 PLN przychodu miesięcznie, nie przeprowadzałbym testów A/B, tylko po prostu implementowałbym zmiany, obserwowałbym mniej więcej, czy w trendzie ten współczynnik konwersji rośnie i to byłoby dla mnie całkowicie wystarczające.
Jeżeli pracowałbym jako dyrektor ecommerce przykładowo w olbrzymim sklepie internetowym to zdecydowanie przeprowadzałbym testy A/B, ponieważ implementowanie funkcjonalności bez ich testowania i bez dokładnego sprawdzenia mogłoby doprowadzić do tego, że serwis mógłby stracić po prostu miliony. W takich wypadkach często okazuje się, że zmiany dobre dla jednego segmentu użytkowników są słabym pomysłem dla jakiegoś innego segmentu, o którym w ogóle nie pomyśleliśmy.
Skrajnym przypadkiem jest optymalizacja bardzo, bardzo dużych serwisów, takich gdzie generują one po kilka miliardów euro przychodu rocznie. Z takimi też w swojej karierze mieliśmy do czynienia i tam się okazuje, że przeprowadzanie testów A/B to jest po prostu fizyka kwantowa. Trzeba dokładnie mierzyć zarówno poziom istotności statystycznej, jak i moc testu, a dane przed jakąkolwiek analizą trzeba bardzo długo przygotowywać.
Jak powinien wyglądać proces?
To, co powinniście zrobić, to po prostu bez względu na wielkość swojego serwisu, uruchomić stały proces optymalizacji współczynnika konwersji. Potrafi on zdziałać cuda i naprawdę poprawić przychody.
Oczywiście, to nie jest tak, że zrobicie drobną zmianę i nagle macie 60% więcej przychodu. Raczej jest taka walka o kilka procent przy każdej zmianie. Jedna zmiana nie da Wam zupełnie nic ale kolejna być może tak. Chodzi o taką mrówczą pracę, która krok po roku będzie poprawiała współczynnik konwersji ecommerce.
Jeżeli mówimy o tym, że to ma być proces, to proces musi spełniać kilka warunków.
Ktoś musi być w organizacji odpowiedzialny za ten proces. Jeśli każdy będzie za niego odpowiedzialny, stanie się on niczyim procesem.
Powinniście ustalić jakąś kadencję, przykładowo, że poprawiacie współczynnik konwersji w kadencji miesięcznej. Oznacza to, że ciągu jednego miesiąca robicie analizy, wprowadzacie drobne zmiany i sprawdzacie czy to rzeczywiście wpłynęło na wzrost współczynnika konwersji.
Musi być przeznaczony na to budżet. Zarówno na to, żeby przeprowadzać proste analizy albo te proste analizy zlecać na zewnątrz by wdrożyć je do sklepu. Ponieważ jeżeli macie przykładowo Magento czy Prestę będziecie potrzebowali programistów do tego, żeby wdrożyć zmiany.
Kolejnym punktem jest to, żebyście sobie spisywali te pomysły, które macie na poprawę współczynnika konwersji do zwykłego excela. Wystarczy informacja o tym, jaką zmianę chcecie wprowadzić, jaki jest potencjał wzrostowy (jak oceniacie w skali od 1 do 5 jak bardzo ona przełoży się na wzrost współczynnika konwersji) oraz czy to jest kosztowna zmiana (również w skali 1-5). Dzięki temu będzie łatwo nadawało się priorytety dla poszczególnych rekomendacji.
Wystarczy, że przemnożycie te dwie wartości i otrzymacie przykładowo, że jedna zmiana jest bardzo droga (1) ale ma duży potencjał wzrostu współczynnika konwersji czyli 1×5=5, a inna zmiana ma dwie 5 – jest tania i ma dużą szansę na wzrost – więc 5×5=25, to wiecie, że tą drugą powinniście zająć się w pierwszej kolejności
Kolejna rzecz, na którą chciałbym zwrócić uwagę to, żebyście analizowali zmiany współczynnika konwersji oddzielnie dla mobile i oddzielnie dla desktop, bo często te dwie rozdzielczości inaczej zachowują się na teoretycznie taką samą zmianę.
Jeżeli w ogóle optymalizujecie współczynnik konwersji, to prawdopodobnie największy wzrost na samym początku znajdziecie w zmienianiu i poprawianiu procesu składania zamówienia i później karty produktu, a dopiero później kolejne części serwisu. Jeżeli myślicie o tym, że przykładowo zmienicie coś na stronie głównej i to diametralnie zmieni cały współczynnik konwersji, to nie jest to prawda.
Współczynnik konwersji a średnia wartość zamówienia
Ważna rzecz—na koniec zawsze sprawdzajcie oprócz współczynnika konwersji również zmiany średnich wartości zamówienia. Łatwo jest zrobić takie zmiany, które poprawiają współczynnik konwersji, ale z drugiej strony zmniejszają średnią wartość zamówienia. W efekcie wdrażamy zmiany, ponosimy za nie koszty, a przychód stoi w miejscu.
To jest bardzo istotne, zwłaszcza przy dużych biznesach.
Jak jest moja rekomendacja?
I pamiętajcie, jeśli ktoś mówi, że nie ma sensu pracować nad optymalizacja konwersji bo nie da się u Was przeprowadzać testów A/B to jest to bezsensowne twierdzenie. Brak budżetu lub wystarczającego ruchu na stronie nie oznacza, że nie warto optymalizować konwersji. Warto dostosować proces optymalizacji do własnych potrzeb. Nawet jeśli jesteście małymi graczami, nie rezygnujcie z optymalizacji.
Rozpocznijcie prosty proces jak najszybciej i konsekwentnie pracujcie nad nim. Po czasie zobaczycie stabilny wzrost współczynnika konwersji. Nie ograniczajcie się myśląc, że optymalizacja konwersji jest zarezerwowana dla dużych graczy. Mniejsi mogą być sprytniejsi, szybciej reagować na zmiany i budować przewagę konkurencyjną poprzez wyższy współczynnik konwersji. Bo współczynnik konwersji ecommerce niesamowicie wpływa na rentowność całego biznesu ecommerce.
Podsumowanie
Optymalizacja współczynnika konwersji to jest dokonywanie zmian na stronie internetowej aby ta lepiej zmieniała odwiedzających stronę internetową w kupujących.
Współczynnik konwersji ecommerce to jest procent użytkowników, którzy dokonują zakupu na stronie. Przykładowo, jeżeli współczynnik konwersji wynosi 2% to oznacza to, że 2 spośród 100 osób, które odwiedziły sklep internetowy, dokonało zakupu.
Zacznijcie pracę nad optymalizacją współczynnika konwersji jak najszybciej. Po czasie zobaczycie wzrost współczynnika konwersji, który pomoże Wam w rentownym rozwoju biznesu.
Jeżeli masz sklep na Magento i zastanawiasz się jak poprawić współczynnik konwersji to pogadajmy. Przeprowadzimy analizę Twojej witryny i wypracujemy plan działań.
